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          2023年,中國家裝家居產業迎“蝶變”

          類別:行業動態  作者:正解局  發布時間:2023-04-26 16:25:58 瀏覽:2334 評論:0
          內容摘要:2023對整個家裝家居產業,以及所有相關商家,都是個乾坤未定的年份。
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          2023對整個家裝家居產業,以及所有相關商家,都是個乾坤未定的年份。

          過去三年,家裝家居產業盡管艱難,但卻有一條十分清晰的主線,那就是隨著線下銷售受到限制,整個市場供需都向著線上轉移。在“2023淘寶天貓家裝家居策略發布會”上,淘寶天貓家裝家居總經理恩重曾提供過一組數據:僅僅過去一年,就有5億消費者在手淘購買家裝家居貨品?!坝腥速I一兩件,也有人買四五件?!狈e累起來,就是一個驚人的數字。

          但結果屬于過去,發展才是未來。2023年市場正在面臨新的變化。首先受地產下行等因素影響,行業規模增長開始失速;其次今年一季度,消費者在淘寶天貓搜索家裝家居產品的行為激增,但是購買能力有所下滑,“整體而言,消費者對高客單價商品的買單意愿沒有那么強?!边@樣宏觀市場規模和微觀消費能力的雙向擠壓,正使得傳統的粗放增長模式失去效果。

          因此,這次淘寶天貓家裝家居策略發布會,目標正是帶動商家踐行“從交易到消費”的戰略,實現精耕細作的高質量增長,在未來的規劃中,其準備在2023年幫助20個品牌實現用戶資產過億,孵化1000款千萬級趨勢單品,打造30個年成交過億的直播間,通過短視頻為100個商家帶來全店訪客2-3倍增長。

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          為了達到這樣的目標,平臺給出了三個具體發展方略,一是幫助商家做大用戶資產和用戶價值,二是幫助商家通過內容運營沉淀長期用戶資產,三是打造服務基礎設施,以服務提升消費者的滿意度與品牌美譽度。

          這幾個方針的共同特點,就是并非專注于成交,而是圍繞用戶做文章,最大化用戶的價值。正如淘寶天貓家裝家居負責人恩重所言,“如果說原來我們更多關注成交,那么如今,就要在包括服務履約的確定性上形成好的口碑和復購能力;如果說過去的展望就是看明年,那么如今,商家必須思考未來三年五年圍繞著用戶群體的變化,才能實現高質量增長?!?/span>

          而實現這樣戰略轉型的意義,首先還要從商家面臨的最直接問題,也就是應對商品內容化的潮流說起。

          圖片

          家裝家居內容化在過去一年里,取得了巨大的成功,但不是所有的商家都因此受益。

          數據顯示,2022年手淘用戶的消費行為正在發生重大變化,過去大部分人打開APP首先是瀏覽商品,而如今約一半會去看直播,其中三分之二會產生購買行為。在手淘逛家裝家居的用戶,看短視頻的占比已經達到25%。從淘寶天貓整體來看,包括直播、新零售在內的品類增長,普遍比大盤高20pt。這是過去一年的核心增長引擎。

          另一方面,受益于直播和短視頻的家裝家居商家數量卻有限。許多商家并非沒有做直播或者短視頻的意愿,但他們都被形形色色的問題所困擾。許多商家在直播間花了錢,自建了直播團隊做自播,但是依然沒法完成爆發,而短視頻更是難以形成直接購買,無法形成內容與銷量的正向循環,結果就是徒增成本。

          而對這些問題,最為直接的應對,就是調整內容策略。

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          在接受采訪時,恩重透露,當前淘寶天貓商品內容化正在經歷兩個變化,一是如今短視頻從介紹產品,更多轉向圍繞話題、熱點,包括知識型的短視頻,去幫助商家獲取更多用戶的停留時長和交互;二是在直播上從以手淘的直播達人為主,更多轉向店播,而店播本身內容,也從原來的直接賣貨上架轉向內容型。

          而在策略發布會上,恩重也直接給出了一些具體建議,比如商家改造直播間,改變直播方式,打造人設;1+N賬號覆蓋全人群、全用戶;增加短視頻覆蓋量,短視頻直播聯動,做對應分發直播帶來的流量與生意增長等。而與此同時,淘寶天貓本身也在做出改變,除了推出日常工具,在整個推薦流中幫助商家的直降做出對應分發,還打造睡眠日、總裁直播等IP,聚集勢能,創造確定性增長。

          但是,單純只是改變做內容的策略,無異于用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。內容化的本質是數字化,所以,要做好內容營銷,首先,要認識到“用戶資產”的意義。

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          商品內容化的背后,是“用戶資產”的重要性日漸凸顯。

          用戶資產,即商家在淘寶天貓上所發布的商品所做的內容和權益,形成的消費者包括瀏覽、點擊、收藏、加購和購買、復購在內的用戶行為,即是商家的用戶資產,或者說,品牌資產。而通過數據銀行和達摩盤等工具,品牌可以量化管理自身的用戶資產,并且根據用戶需求做出針對性的營銷。

          從這個定義可以看出,在高速擴容的市場環境下,用戶資產并沒有太大意義。商家完全可以砸錢引流,然后通過流量漏斗完成轉化來維持增長。而大多數商家因為已經習慣于流量紅利,因此對數字資產的價值并沒有重視。舉例而言,在淘寶天貓平臺上,數據銀行是沉淀用戶資產的必備工具,但根據發布會上披露的數據,整體淘寶天貓家裝家居的商家里面開通數據銀行的商家約為1800。

          然而在當前,消費者的購買力還沒有完全恢復,線下向線上的整體遷移也告一段落,很難期待市場再度出現爆發性增長。因此商家只有積累和運營用戶資產,發現自己的潛在客群,服務好自己的會員,才能發現圍繞局裝跟翻新的巨大機會藍海,維持下一個周期的高速增長。

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          與此同時,只有商家在深刻認知用戶資產重要性的前提下,才能理解直播和短視頻的內容對于一個品牌的戰略意義。其收益不僅是立竿見影的轉化率與營收,更重要的是積累用戶資產,使得品牌能夠時刻把握自身消費者的需求,從而及時調整經營方向,實現高質量發展?!拔磥碜錾獾暮诵脑诋斊诳闯山?,長期看我們對應的用戶?!?/span>

          因此家裝家居品牌要實現內容化,需要的不是內容策略的調整,而是商家實現增長上的“范式變換”。即不是簡單地搭個直播,雇人做短視頻,而是包括架構、考核方式、運營思路上,都要做出相應變化。在廣告投放上,不僅要注重轉化,同時也要考慮對應的用戶資產的沉淀。

          當前,通過變換策略,許多家具品牌已經取得成功。源氏木語在去年整個雙11期間配合品效投放,20天收獲了八千萬的用戶資產,而雷士更是從去年8月份就開始以用戶資產為中心進行營銷,實現了用戶資產翻了兩倍,然后很快就迎來了脫胎換骨的增長:復購率飛速提升,品牌產品在雙11期間類目沖到行業第一。這些品牌的成功,代表著家居市場未來很長一段時間的“版本答案”。

          而僅僅吸引消費者,實現轉化還不夠,還要充分利用家具產業的“基礎設施”。

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          如果說運營用戶資產是方法論,做大用戶價值是思路轉變,那么充分利用淘寶天貓構建的全域零售與服務商品化來提供服務,則是修煉內功。

          從一個消費者的角度來看,他在收集產品信息的階段,希望有專門的導購來為他科普,幫助自身理清需求和了解市場;而購買階段,希望的則是真實的產品體驗;而購買之后,則按時送貨上門,最好實現送裝一體。

          而在家裝家居“大行業小品牌”的總體狀況下,大多數商家都難以靠自己實現消費者的所有期待。所以,未來運營的一個重要方向,就是對接“基礎設施”,既降低成本,同時也提升消費者的滿意度和復購率。

          因此過去幾年,淘寶天貓家裝家居始終在大力投入產業鏈,強化服務體驗。比如在短視頻領域,跟好好住基于設計師生態和KOL達人生態合作,從而搭建更完善的內容矩陣。手淘跟設計家合作打造的3D樣板間,與菜鳥進一步強化倉庫配裝,并且投資了關注“最后一公里”的神工和匠多多,進一步提升了送裝一體能力。而對于商家來講,因為新零售在去年從輕店升級成喵店,所以更多線下經銷商的服務能力、物流能力,包括上門的能力和售后的能力都開始體現在平臺上。

          過去二十年,家裝家居產業的增長邏輯,來自于房地產的擴張和流量紅利,但是房地產發展的減速以及流量增長的停滯,并不意味著家裝家居沒有新的藍海,新一代的90后、95后正在成為市場主力,他們更愿意為設計買單,更能接受不同的裝修風格;二胎經濟和老齡化也在為市場帶來新的變化。

          所以,家裝家居產業并不缺乏藍海,只是要抓住這些機遇,需要摒棄傳統的粗放增長模式,轉向以運營用戶資產為核心,做大用戶價值和做好服務為兩翼的高質量增長。而這也是本次淘寶天貓家裝家居策略發布會召開的意義。

          時代在改變,但家裝家居產業仍然能夠繼續向前。
          本文標簽: 中國家裝家居產業

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